三全食品遭消费者频繁吐槽 经营状况陷困境

原标题:三全食品遭消费者频繁“吐槽” 面临转型升级难题

作为中国速冻食品行业的龙头企业,三全食品股份有限公司
”,002216.SZ)依然未能避免营收和净利润不匹配以及净利率长期低迷的尴尬。

三全食品股份有限公司,国内公认的速冻米面行业老大,但就算是老大也不免马失前蹄。虽然稳坐行业第一的位置,但三年的连续亏损依旧为它引来各界非议。

“超市搞活动的时候我34.9元买了一袋三全私厨虾皇饺子,回家煮好准备吃呢,发现饺子边上有个红线头露在外面,心里超级烦,这么贵的饺子还出现这种问题,真是不应该”,市民李女士(化名)向《证券日报》记者吐槽说。

日前,三全食品发布2017年年度报告显示,公司净利润同比增长82.45%,约为0.72亿元。虽然三全食品的净利润继2016年之后再次实现增长,但其仍未恢复到2012年的盈利水平,且存在较大差距。另一方面,反映企业盈利水平的净利率也持续下滑。《中国经营报》记者梳理三全食品2012~2017年年报后发现,6年间,三全食品的营收规模虽然在不断加大,但其净利润却未能同步增长,且净利率也在不断下滑,同时其主要产品毛利率在近两年也处于徘徊状态。

但是今年,三全却悄然走上反转之路,不仅扭亏为盈,而且还连续实现利润的双位数增长。

三全食品是国内速冻行业的龙头企业,自2008年上市以来,混迹资本市场十年有余,然而并没有充分利用资本市场做得风生水起。随着近年来的扩张发展,营收不断增长,然而利润率却不断降低,经营状况陷入困境,食品安全问题频现,转型升级难。

“三全食品走的是产品横向开发扩张之路,没能够在纵向上打破湾仔码头等高端食品的封锁,在渠道上目前基本占据了多数城市商超的冷鲜柜,继续发力的空间有限。”品牌营销专家路胜贞同时分析指出,三全食品新产品业务的培育在2017年逐渐显示出了生命力,但目前仍依赖龙头产品这点并没有太大的变化。

连续三年大幅亏损

针对这些问题《证券日报》记者向三全食品采访,然而,截至发稿时,记者尚未得到三全食品的回复。

三全食品再次向市场交出一份成绩单。4月26日,三全食品发布的2018年第一季度报告显示,公司实现营收18.17亿元,同比增长7.65%;归属于上市公司股东的净利润约为0.28亿元,同比增长6.41%。

澳门新萄京最大平台 ,三全是我国生产速冻食品最早、规模最大、市场网络最广的企业之一。1990年,我国第一颗速冻汤圆在三全诞生,1993年公司试验生产速冻水饺,1995年公司发明我国第一颗速冻粽子。从此,三全就进入超常快速发展。三全,带动了整个郑州及河南省速冻食品行业的发展。郑州市也因此成为全国的速冻食品生产基地。

食品问题多次出现

这是继2017年年度报告之后,三全食品营收和净利润再次实现增长。三全食品作为中国首家速冻米面食品企业,拥有全国最大的速冻食品生产基地,主营业务包括速冻水饺、汤圆、粽子以及面点等速冻食品。相关数据显示,当前,三全食品在中国速冻食品行业的市场份额约为30%。

三全虽然每年保持了收入增长,但归属于母公司所有者的净利润却自2013年以来出现下滑,而且持续三年之久,2015年归母净利润下滑幅度高达
56.83%。

《证券日报》记者翻阅了新浪微博发现,今年以来共计50条微博反映三全食品的安全问题,其中26条是关于饺子、汤圆、粽子等产品中吃出来异物的微博,11条是关于饺子混沌、豆沙包、奶黄包等面点发霉的微博,其它的就是反映饺子馅与名称不符,有消费者反映三鲜味的饺子煮出来是猪肉韭菜饺子,猪肉香菇和芥菜猪肉的饺子煮出来是猪肉白菜饺子。

不过,即便顶着中国速冻食品行业龙头企业的光环,三全食品依然未能摆脱利润率持续下滑的尴尬。记者梳理三全食品2012~2017年年报后发现,其净利率由5%下滑至当前的1.37%。同时期,主要产品汤圆、水饺的毛利率也处于徘徊状态。具体来看,2017年汤圆业务毛利率下滑1.84%,为40.95%;水饺业务毛利率为34.65%,增加0.90%;2016年同期上述业务毛利率分别为42.79%、33.75%。

对于亏损原因,业内人士普遍认为,收购龙凤食品和运营三全鲜食项目是主要原因。

对饺子名称与饺子馅有出入的情况,消费者王女士拨打了三全食品售后400电话,客服解释是配料问题,由于饺子配料里面都有白菜,没搅拌均匀,所以才会出现饺子馅与饺子名称不符的现象。

“三全食品还在低谷状态下蓄力,其业绩短期内还不会有一个大的升幅。”路胜贞对记者分析指出,三全食品走的是产品横向开发扩张之路,没有能够在纵向上打破湾仔码头等高端食品的封锁,在渠道上目前已经占据了多数城市的冷鲜柜,发力空间有限。另外,虽然其新产品业务的培育逐渐显示出了生命力,但目前其依赖龙头产品的格局没有改变,而终端销售力度增加以及促销费用的增长也使得毛利率徘徊以及净利率下滑。

财富证券分析师刘雪晴表示,2013年5月,三全收购龙凤食品,意欲通过收购,借助龙凤在华东市场的优势,与自身的优势区域东北、华北和西北形成区域重点市场上的互补。但由于三全和龙凤在产品线、销售管理团队有重合,而且存在较大的企业文化差异,龙凤食品反而拖累了公司的业绩。2013年,浙江、成都、上海和天津的4家龙凤食品公司给三全分别带来亏损436.91万元、231.49万元、1803.1万元和62.47万元。

客服的解释并不能令王女士满意,王女士认为,“白菜最便宜,当然里面白菜最多了,香菇和荠菜价格比白菜贵,所以几乎不见,这是商家节省成本的一种手段。如果是搅拌不均匀那么盐味肯定也是不均匀的,但是饺子的味道是均匀的,这种现象往严重说,这是一种误导消费者行为。”

据了解,当前三全食品的销售渠道以商超为主,但当前商超渠道进入成本的不断增加,也让三全食品的销售费用、管理费用等期间费用居高不下。

三全鲜食项目自诞生之日起就争议不断。2014年10月,O2O项目三全鲜食在上海开始试运营。2015年和2016年分别亏损846.97万元、2181.77万元。业内人士分析,该项目研发投入大,产品和消费者需要时间磨合,缺乏规模优势,因此一直在亏损。

“我们一般也不认准哪个牌子,都是在超市看到哪家搞活动有优惠就买哪家的饺子”,市民陈女士说,“我们平时不买速冻饺子,即使买速冻饺子也是买贵的,就怕饺子里面添加其它东西,吃了对身体不好”。

三全食品2017年年报显示,报告期内,公司销售费用为14.55亿元,同比增加2.68%,具体来看,市场费用为5.53亿元、业务费用为4.60亿元,两项合计占销售费用三分之二。而管理费用的增长幅度更大,为13.08%,其中,人员经费由2016年的0.85亿元增加至2017年的1.07亿元。而同为速冻食品上市企业的安井食品2017年销售费用和管理费用分别为4.9亿元和1.52亿元,远低于三全食品。

此外,对三全业绩影响较大的还有它的老对手郑州思念食品有限公司。

消费者李女士则说:“我好几年都没吃过速冻饺子了,就是因为几年前买了一袋三全速冻饺子吃完就拉肚子,从那之后就再也不敢吃了,总怀疑里面的油不好”。

“现在看来,三全食品尚未完全走出低谷,距离安全区还有一段距离。”清华顶层设计和快营销专家孙巍同时表示,速冻食品行业竞争加剧,营销和供应链成本正在上升,而三全食品正处于转型升级的过程中,其想通过“三全”“龙凤”品牌产品拉动利润增长,但这需要一定时间。此外,三全食品还需要警惕不断增加的产品库存,因为库存增加往往意味着企业动销变缓。

刘雪晴分析,2014年,思念在新加坡退市之后,为扩大市场份额采取了低价竞争的策略,三全在销量受影响的情况下被迫应对,参与薄利甚至无利的市场促销,运营成本增大,
因此利润受到了影响。

消费遇冷

记者注意到,三全食品的存货在不断增加,由2016年的9.88亿元增加到2017年的10.31亿元,其中库存商品和发出商品的账面价值分别为3.47亿元、4.07亿元。记者就相关问题联系三全食品并发去采访函,但截至发稿仍未收到回复。

三重因素叠加导致三全净利率降至低位,连续三年亏损。

社区便利店的老板介绍说:“三全的饺子没有思念的好卖,因为三全的饺子没有思念的好吃,但是三全的汤圆比思念的汤圆卖的好,毕竟吃饺子比汤圆的机会多,所以每个月还是思念比三全销量大”。

前瞻产业研究院发布报告显示,自2005年以来中国速冻食品行业迎来快速发展时期,2004~2015年行业销售收入由45.66亿元增长到778.98亿元,年均复合增长率达29.41%。随着消费升级加快,宏观经济发展放缓,速冻食品行业的销售收入呈现逐渐下滑态势。

2017,稳稳走上反转之路

随着新零售模式的兴起,商超模式冲击严重,三全食品商超零售受到的冲击越来越大。

作为中国速冻食品行业龙头的三全食品也不可避免地受到影响,2012~2015年,公司净利润不断下滑,虽然2016~2017年净利润连续增长,但距2012年1.39亿元的净利润仍有较大差距。在此情况下,三全食品一方面通过并购扩大自身规模,另一方面通过不断创新产品寻找新的盈利增长点,但效果差强人意。通过并购龙凤食品虽然使其牢牢占据中国速冻食品行业第一的位置,但对其净利润的增长帮助不大。另据《中国经营报》此前报道显示,三全食品收购龙凤食品后出现整合难题,一定程度上影响了三全食品的盈利水平。

纵观三全业绩。2016年成为明显的分水岭。在经历了三年的连续亏损后,2016年,三全终于迎来了盈利。从2016年的业绩报告中可以看到,第一季度,三全依旧亏损,高达28.20%,而到年中时,其已经实现了盈利。虽然很艰难,微增1.39%,但这对于低迷多年的三全来说,无疑打了一针强心剂。接下来,三全乘胜追击,利润节节上涨,最终实现了全年13.09%的增长。

“超市里天天没有人,很心焦啊!就周末人多,现在都指望着周末卖东西呢,平时白天没人,也就晚上稍微有点人”,某连锁大超市三全食品促销员无奈地说。据记者当天统计,该超市当天下午5点至6点(工作日),一共不足十组顾客选购三全速冻产品。

在产品创新方面,三全食品在2017年推出了私厨素水饺、儿童深海鱼系列水饺、炫彩小汤圆等产品,不过,目前效果还差强人意。记者登录三全食品天猫旗舰店看到,在销量方面,上述产品销量排名并不靠前,靠前的仍然是其传统的汤圆、饺子等产品。

进入2017年,三全更是将优势扩大,连续三个季度净利润都实现了两位数的增长。前三季度公司产品总体毛利率34.53%,同比提高0.10个百分点,盈利水平继续提高。较高的毛利率水平和不断下降的销售费用率水平,使得公司的营业利润率从去年同期的1.59%提升到2.69%,因而公司利润的同比增速大幅度高于营业收入。券商纷纷表示,三全已经稳稳地走上反转之路。

援引其它媒体报道可知,三全食品对外公开表示,目前一、二线城市的竞争确实激烈,但是他们已经向三、四线城市,特别是乡镇下沉,这成为增长的拉动力。

“私厨素水饺产品对标的是湾仔码头的相关产品,但后者在品牌认知度上高于三全食品,且已经形成了固定消费人群,因此销量比私厨素水饺要好。”杭州地区一家商超工作人员告诉记者。该员工还同时表示,三全食品的儿童水饺由于是业内首创,销量相对较好。

反转的种子早已种下

然而记者在走访中了解到,乡镇市场上的速冻食品竞争激烈程度不亚于一、二线城市,各个地方也有不少地方品牌的速冻食品,在价格方面更有优势,适合农村的消费能力。

在孙巍看来,三全食品存在品牌老化的问题。他表示,随着消费者的消费不断升级,三全食品品牌升级需要跟上,同时产品升级也需要加快。但目前来看,三全食品尚未抓住外卖市场增速、年轻白领消费群体崛起的机遇,且其也未掌握有效手段,如针对细分市场、激活品牌和开发出比对手更具有吸引力的产品。

三全究竟靠什么实现了反转?又有哪些产品在市场上力挽狂澜?

乡村超市黄老板向《证券日报》记者介绍说:“农村消费能力有限,平常买饺子都捡便宜的买,我们这里也有一些小品牌的速冻饺子卖的不错,关键是比大牌子的便宜,口感也不错,也能吃”。

路胜贞在接受记者采访时也提到了类似的看法。“此前食品行业的竞争主要依靠产品的创新和粗放式的渠道扩张和兼并来实现企业增长,但现在这几个招数能够运用的也只有产品这一块了。在产品上,中餐冷食不像西点那样可以到欧洲去模仿最新的流行样式,自我创新又比较困难,所以也就很难出现新的明星产品。”路胜贞说。

产品:三全凭借自己强大的研发能力,几乎每年都会推出新的产品系列:2004年推出状元系列水饺;2010年推出果然爱水果汤圆;2011年推出龙舟粽;2012年推出私厨系列水饺;2015年推出速冻牛排、速冻披萨;2016年推出儿童系列水饺。三全在传统品类上做口味和材料的升级,同时不断推出创新品类,迎合消费升级,推动产品结构不断上移,提升高端产品的比例。公司在速冻水饺、速冻汤圆、速冻馄饨、速冻粽子、速冻包子、常温米饭等400多种主食产品的基础上,不断开发新的系列和品类,进一步丰富了产品线。

“农村人没那么讲究,差不多能吃就行了,有的小牌子的速冻饺子也吃着可以,我们都是看哪个饺子便宜就买哪个”,村民黄先生不好意思地说。

除了在产品创新方面外,三全食品还尝试从业务模式方面进行创新以打造新的盈利增长点。据了解,三全食品在2014年前后推出了三全鲜食业务,发力鲜食餐饮领域。不过,该业务不仅没能帮助三全寻找到新的盈利增长点,反而拖累了企业的盈利。

持续多年的产品升级效果如今加速体现。高端市场的占比也得到了较大幅度提高。今年,炫彩小汤圆、儿童水饺等高端产品仍增幅领先,三全盈利能力不断提升。

转型升级难

在2017年年报中,三全食品并未提及三全鲜食营收状况,仅简单表述称,在鲜食科技方面继续研究升级自动售卖机,并强调未来公司将逐步加大推广力度和范围。据了解,当前三全鲜食业务并未盈利,亏损额由2015年的846.97万元扩大至2016年的2181.77万元。

渠道:除了在产品上不断升级,三全还积极进行渠道改革。刘雪晴表示,三全于2013年下半年开始进行经销商变革。目前,经销商在整个销售中占比已经达到65%。公司对经销商的管理也由粗犷变精细化,明确划分产业链利润。公司进行渠道深耕,将产品铺到便利店、小超市。

据统计,三全食品上市十年来,经过首发和一次定增,直接融资金额达10.06亿元,该公司实现净利润累计9.97亿元,净利润勉强与融资持平。

孙巍表示,三全食品的“三全鲜食”是一种品类模式的升级,其创新精神值得称赞,但这一全新的互联网模式发展尚需时日,而且也不是三全食品自身擅长的领域。目前来看,三全鲜食的品牌认知、用户积累还需要加强。

B2B:餐饮市场快速增长,成为食品加工企业扩张的方向。2016年餐饮市场增速超过40%,规模接近10亿元。三全大力发展餐饮市场,采取为客户定制开发产品模式。例如,三全帮助海底捞开发小油条等产品,净利率水平介于自营与经销之间。

纵览三全食品的年报发现,从2008年到2013年该公司的扣非净利润分别为7844.05万元、8986.75万元、1.25亿元、1.32亿元、1.37亿元、1.09亿元;2014年到2017年扣非净利润分别为6666.54万元、-1603.00万元、1680.42万元、4315.76万元。

此外,三全鲜食亏损大幅降低,鲜食已有持续盈利的商业模式,正在探索从战略上如何支持公司可持续发展。龙凤与三全的产品线完成整合,销售独立,现已实现扭亏为盈。双品牌发力,有望进一步提升公司市场占有率。速冻米面行业整体竞争放缓也有利于企业业绩提升。

然而该公司的销售净利率从2008年至2017年分别是5.64%、6.13%、6.39%、5.12%、5.09%、3.28%、1.97%、0.82%、0.83%、1.37%。由此可见,2013年迄今,三全食品销售净利率一直低于5%。2015年和2016年,该公司净利率甚至低于1%,目前净利率是处于底部。

三全经验引领行业跳龙门

国海证券分析认为:整合龙凤、商超渠道冲击严重、产品创新三因素,是导致三全食品净利率维持低位的原因。一是2013年收购龙凤,前期龙凤亏损,致使公司业绩下滑严重。二是受制于新零售模式的兴起,商超模式冲击严重,整体来看商超速冻面积越来越少,利润率不断降低。三是产品创新尝试初期,消费者认知需要时间。

我国速冻米面行业起步晚,未来发展空间大。类比日本,我国人均速冻食品消费量仍较低。而且随着人们生活方式的改变,外食人口增多,市场足够大。市场虽大,企业数量也多。我国速冻米面行业已经厮杀多年,大小企业苦不堪言。三全的成功反转无疑为整个市场的有序、健康发展提供了借鉴。

对于如何刺激消费,提高利润率,三全食品也是多方尝试。三全食品在速冻水饺、速冻汤圆、速冻馄饨、速冻粽子、速冻包子、常温米饭等多种主食产品的基础上,不断开发新的系列和品类,丰富产品线。

上海拳胜营销咨询有限公司董事长张宝骏表示,速冻食品行业目前的渗透率为67%,提升空间大。但企业的比拼已经不适应低层次、薄利润的方式。他说,企业要抓住市场机会首先就要在产品上下功夫。提高品质,产品升级是行业发展的必然趋势。他举例说,像猪肉白菜水饺、猪肉韭菜水饺、三鲜水饺等传统口味产品应该进行品质升级以满足消费升级的需求。同时他还提醒企业,要进行产品创新,但是千万不要进入误区。不要唯怪是用。已经存在的老品类稍加改良可能市场效果更好。企业应加大对高端产品的投入,提升高端产品在产品线中的比例。

2015年推出三全鲜食,以鲜食机作为平台推广鲜食业务,然而鲜食机并未给他带来预想中的结果,三全鲜食(北京)科技股份有限公司(以下简称“鲜食科技”)在2015年和2016年分别亏损846.97万元和2181.77万元,然而在2017年年报中就不见鲜食科技的踪迹了。

近年来餐饮业高速的发展不容忽视,半成品市场前景广阔,食品工业化是未来大趋势,这将是速冻米面企业争夺的重要领地。

然而,经营状况并没有达到预期,据三全食品2018年半年报显示,该公司实现营业收入307751.10万元,同比增长8.35%;实现归属于上市公司股东的净利润8218.85万元,同比增加12.83%,其中经营活动产生的现金流量净额为-5640.18万元,投资活动产生的现金流量净额
-2.15亿元,筹资活动产生的现金流量净额 -1313.74万元。

根据三全食品2018年一季度数据显示,其实现营业收入为18.17亿元,同比增长7.65%;实现净利润2824.93万元,同比增长6.41%。经营活动产生的现金流量净额为-1.29亿元。

一位不愿意透露姓名的会计师向记者分析说:“财务上有一种理念叫‘现金为王’,公司财报显示经营现金流、投资性现金流和筹资性现金流均为负,可能意味着企业财务状况危急,必须及时扭转,这样的情况往往发生在扩展时期,由于市场变化导致经营状况恶化,加上扩张时投入了大量资金,会使企业陷入进退两难的境地”。

“三全食品欲通过不断地创新推出新产品,下沉消费渠道来提高其自身的竞争力和市场占有率,最终能否转型升级成功,需要经过市场的验证”,业内私募人士分析说。

 

[来源:证券日报 编辑:三人目]