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网红雪糕是真好吃还是会营销

原标题:冰淇淋市场“洗牌”在即 高颜值新品或成未来赢家

网红雪糕是真好吃还是会营销

据行业分析报告显示,中国冰淇淋市场规模已超千亿元人民币,且已成为全球第一大市场。2017年,伊利、蒙牛、和路雪、八喜、雀巢五大品牌的销售额占据总体市场的前五位。有着广泛群众基础、知名度高是这些品牌的竞争优势,然而随着消费市场和消费场景的变化,具有网红性质的新兴冰淇淋品牌或许能够在激烈的市场拼杀中突出重围。

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6月18日中午,北京一地铁站旁,市民购买网上流行的咸蛋黄雪糕。本报实习生
李新新 摄

第一大冰淇淋消费市场 成长空间仍巨大

外包装颜色夺目,打开后似是两颗摊开的鸡蛋,白色奶油包裹着两个鲜蛋黄,其中一个蛋黄还是咸味的……这个夏天,一款咸蛋黄雪糕火了,不管是在网络平台还是便利店的冰柜,这款网红雪糕随处可见,仅是其独特的咸味就能够让消费者讨论一番。

上世纪90年代,外资巨头和路雪入驻国内市场,中国的冰淇淋产业随之起步,经过二十多年的发展,如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。二十多年来,小孩子曾经是这一产业消费的主力军,冰淇淋品牌则是得童心者得天下。然而近几年,冰淇淋受到更多年轻人的追捧,消费群体在扩大的同时变得更加多元。另外,在社交功能的赋能下,冰淇淋已不只是一种消暑解渴的冷饮,而是成为更多场合中休闲娱乐的甜品:无论是在家里的茶余饭后时间,还是在外与朋友聚会、逛街,无论是夏天还是冬天,冰淇淋已成为更多人的选择。正如市场咨询机构英敏特在《2017中国冰淇淋报告》中所言,“消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。”

最近几年,从珍珠奶茶到椰子灰再到咸蛋黄,网红雪糕品种更迭不断,尤其是在线上电商和线下便利店双重渠道助力下,看似不起眼的雪糕冰淇淋也有着广阔的市场天地。

虽然全国的冰淇淋消费总量跃居第一位,但是我国人均水平还是显著低于美国、瑞士等发达国家。根据相关机构数据,目前中国人均消费冰淇淋2.5公斤,而日本人均消费是中国的4倍,瑞典是中国的6倍,美国则是中国的9倍。由此可见,中国的冰淇淋市场仍然拥有很大的发展空间,各品牌的发展仍有无限可能。同时未来行业变数巨大,哪家品牌能在行业上升期坐稳第一把交椅,盖棺定论为时尚早。

根据相关行业报告统计显示,2018年,中国冰淇淋市场总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。与2014年708亿元的市场规模相比,增长了将近1倍。此外,今年来,巧乐兹、苦咖啡等传统经典款仍然是冰淇淋市场的消费主力品类,而咸蛋黄作为今年新晋网红产品,销量在快速提升。

网红新物种

“总在微信朋友圈看到,身边的人也总会提起,每次去便利店的时候总能打眼看到,也就抱着好奇心去买来尝一尝。”一位咸蛋黄雪糕的拥趸者说。

正在重新定义冰淇淋

相关资料显示,咸蛋黄雪糕自上市后,短短3个月的时间销量便突破了3200万支,从小红书、微博等社交软件到线下超市、便利店,都不难看到它的身影,突破人们固有认知的造型和包装,让它在这个夏天保持了极高的曝光度。

在市场份额方面,排名前五的伊利、蒙牛、八喜、和路雪、雀巢市占率合计超过50%,基本成为全国性品牌。然而这并不意味着这几家大品牌可以高枕无忧:一方面,哈根达斯、光明、明治等品牌在区域内占有较高市场份额,极具上升实力;另一方面,中国冰淇淋市场具有市场份额平均的突出特点,也就是说五大品牌中并没有强有力的主导性品牌,再加上消费者的忠诚度不高,这就为后来者居上提供了可能。

那么,颠覆传统的创意网红雪糕是真好吃还是会营销呢?

事实也证明,蒙牛、伊利、和路雪这些老牌冰淇淋,在生活中的存在感有式微之势,而一些更高颜值、更健康的冰淇淋新品成为市场的宠儿。英敏特《2017中国冰淇淋报告》显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。所以,那些主打真材实料、天然健康及高颜值、高品质的冰淇淋品牌成为更多消费者的最爱。以今年的网红爆款钟薛高冰淇淋为例,在原料方面主打零添加,低糖、低脂肪,味道不会太甜腻;在造型方面,糕体呈中式瓦片弧形,具有极简风的美感,连雪糕棒都是天然秸秆制成,可降解零污染,可谓精致到了细节。

出乎很多人意料,近两年较火的椰子灰雪糕和咸蛋黄雪糕均来自辽宁营口的一家1999年成立的老牌冰品企业——奥雪,而不是人们以往所熟知的伊利、雀巢、八喜这些巨头品牌。

另外,遍地开花的冰淇淋门店更是印证了消费者对冰淇淋商品体验升级的需求。不同于商超、便利店,这些装修别致、格调甚高的冰淇淋连锁门店像咖啡馆一样,代表了你理想中的生活方式,鼓励你同朋友们坐下聊聊天。凭借精品形象和良好的消费体验,冰淇淋门店的受欢迎程度已超过了商超、便利店等传统零售渠道,改变了人们对冰淇淋的认识,同时也加速了冰淇淋行业的“洗牌”。夏晓艳

上个世纪90年代,英国企业联合利华旗下的和路雪入驻国内市场,中国的冰淇淋产业随之起步。之后伊利、蒙牛等国内乳企加入,形成了多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰激凌企业三分天下的市场状态。目前市场上较熟知的品牌主要是中街、钟薛高、伊利、蒙牛、奥雪、雀巢、和路雪、八喜、旺旺等。

[来源:北京商报 编辑:芃芃]

记者了解到,目前,每个冷饮品牌每年平均约有20种新品上市,相比多年前的雪糕市场,品牌多了,花样多了,消费者也有了“选择困难”,这些雪糕品牌如何从便利店被选中至走入家庭冰箱,需要的不仅仅是美味,也需要网红式营销方式的加持。

事实上,像咸蛋黄、珍珠奶茶这样自带流量的产品在网络时代传播速度非常之快。“看了一些博主测评,决定来尝试拔草。”在网络平台“安利后拔草”已经成为很多网友的消费习惯。“现在很多自媒体平台的博主都会发测试文,在多方比较下,我会选择他们推销的产品尝试。”这位网友说。

冷饮市场的线上电商也开始发力。在天猫冷饮店铺,很多商家都会采取-78°干冰强冷加特厚保温泡沫箱的方式配送,一些品牌旗舰店直接与专注冷链物流的企业合作,防止雪糕中途融化。

记者采访发现,雪糕的“网红指数”与“受欢迎指数”并不完全成正比。销量飙升的咸蛋黄雪糕已经出现了两极分化的评价。因为亮眼造型而购买的消费者戚童表示,自己接受不了咸味的雪糕,原因是“不喜欢又甜又咸的口感,吃雪糕就应该像吃甜点”。

“主要还是靠味道吸引,年纪越大对这些网红产品越没兴趣。”都市白领陈平说,网红产品一般“来得快去得也快”,只有在做足品质的基础上再考虑营销,才能走得长远。

分析认为,近年来,冰淇淋市场的口味逐步呈现多样化、高端化,牛奶味、巧克力味一直是冰淇淋市场的主流,但包括咸蛋黄、绿茶在内的多种口味开始崛起,这也显示了消费市场尝新的意愿仍较为强烈,加速了冰淇淋行业的“洗牌”。

安彦璟